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2026年2月，美妆博主董子初（B站账号名：千户长生）在社交平台宣布将重启个人美妆品牌CROXX。该品牌诞生于2017年，曾凭借鲜明的视觉风格和创始人强烈的个人IP影响力，在2018年实现年销5000万元，跻身天猫美妆个护创业品牌24强。目前CROXX天猫旗舰店已上新面膜、洗面奶等产品并开启预售，3盒面膜预售价258元。
董子初作为国内最早一批男性美妆博主，曾被誉为"B站第一男性美妆博主"，以独特视角和"毒舌"语言风格独树一帜，曾与娇兰、SK2、阿玛尼等国际一线品牌合作，参加过巴黎国际时装周，登上《时尚芭莎》《VOGUE》等时尚大刊。然而在2021年9月，董子初宣布CROXX即将退出市场，2022年5月品牌正式关停，据其在《美妆内行人》播客中回应，关停原因与经纪公司解约纠纷有关。
如今美妆赛道竞争环境已大不相同，毕马威报告指出，58.8%的消费者将产品成分作为购买决策首要因素，"成分党"成为主流。2016-2020年间成立的国货美妆品牌中，存活超过5年的不足12%。CROXX的重启不仅是董子初个人的挑战，更是对网红品牌生命周期与转型路径的一次全新大考。
焦点分析
从焦点解决短期治疗（SFBT）的视角来看，董子初重启CROXX品牌的事件展现了典型的"例外询问"技术应用。SFBT强调寻找问题之外的例外情况，关注那些已经存在的成功经验和资源，而非过度聚焦于过去的失败或困难。
在这一案例中，董子初没有沉浸在过去品牌关停的挫折中，而是选择了重启行动，这本身就是对"例外"的挖掘和运用。尽管面临美妆市场竞争加剧、消费者偏好变化等挑战，但他依然看到了品牌重启的可能性，这正是SFBT所倡导的面向未来的解决导向思维。
SFBT的例外询问技术具有以下特点：首先，它帮助个体识别那些问题不存在或问题不那么严重的时刻；其次，它鼓励个体复制和扩大这些成功经验；最后，它通过构建解决方案而非分析问题来促进改变。这一技术适用于个人转型、组织变革、品牌重塑等多个范畴。
从董子初的案例可以看出，他正在运用过去的成功经验——个人IP影响力和独特的品牌视觉风格，作为重启的基础。同时，他选择了供应链更成熟、开发周期更短的面膜产品作为重启的"敲门砖"，这体现了对现有资源的有效利用。
基于SFBT的例外询问思路，类似的解决方案还可以应用于以下五个情境：一是传统企业数字化转型中寻找已有的数字化成功经验；二是个人职业转型时发掘过去的核心能力和优势；三是团队管理中识别成员已经展现的优秀工作方法；四是教育领域中发现学生某科目学习的有效策略；五是心理健康干预中寻找来访者自身已有的应对资源。
董子初的品牌重启之路虽然充满挑战，但通过焦点解决的视角，我们可以看到其中的积极意义和可能性。他不仅是在重启一个品牌，更是在实践一种面向未来、关注解决方案的思维方式。这种思维方式对于任何面临转型挑战的个人和组织都具有启发价值。
在美妆行业高度内卷化的当下，CROXX的重启尝试值得关注。无论最终结果如何，这一事件都为我们提供了一个观察网红品牌生命周期管理的典型案例，也展示了焦点解决思维在商业实践中的具体应用。未来，CROXX能否成功"重启"，还需要时间验证，但董子初已经迈出了重要的一步。