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根据36氪报道，耐克公司在2025财年Q1至Q4（对应2024年6月至2025年5月）经历了连续四个季度的收入下滑，同比降幅分别为10%、8%、9%和12%。核心原因是北美市场的松动，该地区收入占比常年保持在4成以上，是耐克的基本盘。2025财年Q1-Q4耐克在北美地区连续四个季度收入下滑，下降幅度分别为11%、8%、4.1%和11%。
北美市占率下降的背后，是耐克面临Hoka、On昂跑等高端细分赛道品牌以及Adidas、New Balance等传统运动品牌的双重围攻。Euromonitor宽口径数据显示，2024年耐克在北美市占率下滑了0.08%，在各地区中下滑幅度最大。
分析认为，过度聚焦DTC（直接面向消费者）战略是重要原因。耐克减少与传统经销商合作后，腾出的货架空间被其他品牌占据。据YipitData统计，2024年1月初至5月末，On昂跑在美国体育用品零售巨头Dick's Sporting Goods鞋类中的市场份额从8%上升到12%，Hoka从8%上升到13%，耐克则从39%降到32%。
同时，耐克的创新能力也受到质疑。过去几年密集复刻经典款（如AJ1、熊猫Dunk和Air Force 1），2023年仅AF和Dunk系列就推出217个配色，但缺乏全新爆款产品和突破性新技术。随着经典翻新带来的边际增量减少，耐克需要重新激活创新能力。
转机出现在2026财年Q1-Q2，耐克北美市场重回增长，公司收入增速开始转正。耐克已调整DTC战略，与大型零售巨头加强合作，并返聘退休高管埃利奥特·希尔担任CEO，将组织架构改为按运动项目划分，以更精准对接用户需求。
原文链接：https://36kr.com/p/3617921413366793
焦点分析
从焦点解决短期治疗（SFBT）的视角分析耐克的市场战略调整，可以发现其中蕴含着典型的「例外询问」技术应用。SFBT强调寻找问题中的例外情况，即那些问题没有发生或者程度较轻的时刻，并以此为基础构建解决方案。
耐克在北美市场的困境中，管理层敏锐地发现了2026财年Q1-Q2的例外情况——北美市场重回增长。这个例外成为战略调整的转折点，公司没有过度聚焦于市场份额下降的问题本身，而是深入分析这两个季度做对了什么：调整DTC战略、加强与大型零售商的合作、重新聚焦产品创新能力。
SFBT的例外询问技术具有以下特点：首先，它关注的是已经存在的成功经验而非凭空创造解决方案；其次，它相信客户（或企业）自身拥有解决问题的资源和能力；最后，它通过放大例外情况来构建可持续的解决方案。耐克的案例完美体现了这些特点——企业从自身过往的成功经验中寻找解决方案，而不是盲目模仿竞争对手。
在应用范畴上，例外询问技术不仅适用于个人心理咨询，同样适用于组织变革和战略调整。耐克通过分析例外季度成功因素，找到了适合自身的转型路径：既不是完全放弃DTC战略，也不是回到传统的批发模式，而是找到两者之间的平衡点。
从焦点解决的视角看，耐克隐含的问题是：如何在保持品牌高端定位的同时提升市场占有率？目标是：重建北美市场的领导地位。解决方案是：通过例外分析找到有效的战略组合，包括渠道优化、产品创新和组织架构调整。
基于耐克的案例，例外询问技术还可以解决以下5个类似问题：传统零售企业如何应对电商冲击；科技公司如何平衡创新与盈利；服务型企业如何保持服务质量与扩张速度的平衡；制造业企业如何应对供应链中断风险；创业公司如何找到适合自身的发展模式。
焦点解决思维强调的不是问题为什么存在，而是解决方案如何发生。耐克的转型之路表明，企业完全可以从自身的例外经验中找到应对挑战的方法，关键在于要有发现和放大这些例外的意识和能力。这种思维模式为其他面临类似困境的企业提供了有价值的参考——答案往往就在企业自身的经验中，只需要用正确的方法去发现和运用。