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2025年12月16日，香港知名健与美产品连锁店万宁在官网发布公告，宣布其中国内地所有线下门店将于2026年1月15日后正式停止运营。消费者需在12月28日前前往门店咨询会员权益使用事宜，或通过万宁官方商城小程序使用积分。同时，万宁天猫、京东、拼多多等线上旗舰店也将于12月26日24时停止销售，未来仅保留跨境官方商城继续服务内地用户。
万宁自2004年进入中国内地市场，首店设立于广州，至2011年门店数量突破200家，覆盖全国33个城市。然而，相比竞争对手屈臣氏同期在中国内地快速扩张至1000家门店的规模，万宁的发展步伐相对缓慢。2014年，万宁曾提出三年净增300家店铺的激进计划，目标在2016年末达到500家门店，但实际门店数量不增反降，至今仅余约120家。
面对中国零售生态的转变，万宁自2014年起尝试线上渠道拓展，并于2017年在深圳推出新一代数字化形象店，通过体验式营销和会员体系整合寻求转型。然而，由于商品结构和价格竞争力不足，改革未能扭转颓势。2020年，万宁开始从北京、武汉等市场大规模撤出，据接近零售行业的消息人士透露，其业绩曾降至2019年的五到七成左右。
万宁的退出并非个案。同为港系美妆零售商的莎莎国际已于今年6月公告退出中国内地线下市场，屈臣氏中国业绩连续六年下滑，最新财报显示单季关闭145家门店，创近七年新低。国际美妆连锁丝芙兰中国业绩也已连续四年下滑，2024年利润暴跌361.4%。行业洗牌持续，线下美妆零售业态正面临严峻挑战。
焦点分析
万宁关闭中国内地全部门店的决策，从焦点解决短期治疗（SFBT）视角分析，体现了传统零售在数字化转型中的资源重新配置策略。SFBT强调"解决建构"而非"问题分析"，万宁的举措正是将资源从持续亏损的线下渠道转向更具增长潜力的跨境电商领域，这符合SFBT的"资源导向"原则。
该案例中，万宁管理层识别出线下零售并非其优势领域（违背SFBT的"例外询问"原则），但跨境电商可能成为新的增长点（符合"偏好未来"框架）。然而，其转型过程缺乏对消费者需求的深度探索（忽略"刻度化询问"技术），未能建立有效的差异化竞争优势。
应用SFBT的"奇迹询问"技术：如果万宁成功转型，可能会实现跨境美妆业务的快速增长，会员体系无缝衔接，数字化体验大幅提升。这种思维模式可帮助零售企业聚焦可能性而非障碍，快速调整战略方向。
SFBT的解决方案框架可应用于五个类似场景：1）传统百货向体验式购物中心转型；2）餐饮连锁从堂食向新零售转型；3）书店业务向文化综合体升级；4）家电卖场向智能家居解决方案提供商转变；5）服装零售从线下向社交电商转型。关键在于识别核心优势资源，重新配置到高增长领域，而非持续投入问题区域。
万宁案例启示美妆零售企业应更积极运用SFBT的"应对询问"技术，探索在困难环境中仍保持活力的业务板块，将资源集中于这些领域。同时采用"关系询问"视角，理解消费者真正重视的价值（如便捷性、专属体验而非单纯价格），构建符合未来趋势的商业模式。零售转型成功的关键在于聚焦解决方案而非纠结于问题本身，快速迭代试错，找到最适合自身优势的发展路径。